Intelligent Customer Experience (ICE): Medir y mejorar la experiencia del cliente es rentable

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CLAVES:

  • Ernst&Young, Intesa San Paolo y EFMA consolidan la metodología “Intelligent Customer Experience” (ICE) para medir la experiencia de cliente
  • La exigencia de los clientes respecto a su experiencia bancaria se forja en sus relaciones con otras marcas, e Intesa ha aplicado en un piloto medidas que proyectan las transacciones y la recomendación de sus clientes.
  • La gestión constante y enfocada en la velocidad de reacción de los eventos del ciclo de vida del cliente, apoyada en la inteligencia de datos, la escucha continua y el “everyday banking”, claves parta construir experiencias robustas.

La metodología ICE (“Intelligent Customer Experience”) nace de una serie de think-tanks conducidos por Enrst & Young entre mayo y junio de 2015 entre varios bancos de la EFMA sobre cómo utilizar los datos para mejorar la experiencia de cliente, cuyas conclusiones se aplicaron en un piloto con Intesa San Paolo y consiguiendo impactos reseñables en satisfacción, fidelización de los clientes y negocio.

Tienes que empezar con la experiencia de cliente y luego trabajar desde atrás hacia la tecnología”, dejó dicho uno de los innovadores del siglo XXI, Steve Jobs. Y es precisamente el empuje de las fintech y los nuevos competidores una de las principales palancas para que la industria busque la ventaja competitiva de la experiencia de cliente, según concluyeron la serie de think-tanks conducidos por Ernst&Young entre junio y julio de 2015 en colaboración con la EFMA.

El tema ya fue analizado por ambos en el Global Consumer Banking Survey de 2014, concluyendo que la experiencia de cliente es la segunda razón para confiar en una entidad después de la estabilidad y el motivo del cliente para cambiar de entidad.

Fuente: ERNST&YOUNG. EY Global Consumer Banking Survey (GBCS) 2014.
Fuente: ERNST&YOUNG. EY Global Consumer Banking Survey (GBCS) 2014.

Los bancos consideran las interacciones en cada uno de los “viajes” del cliente por todos los canales de relación los principales focos donde la experiencia de cliente (CX) sube o baja, y por tanto donde debería gestionarse… mejor que como hasta ahora:

“La banca diaria de autoservicio concebida para la movilidad, con amplia accesibilidad a distancia de servicios de información, contextualizada y con capacidades proactivas de contacto y puntos de venta dando la bienvenida a conversaciones financieras , declarando la guerra al efectivo y al papel…”

Las entidades tienen claro su necesidad de reenfocar los nodos de acceso al contenido que proveen a los clientes:

“Cuanto más los bancos se centren en los activos digitales y mejoras tecnológicas, más elegirán un campo de batalla donde la agilidad de las fintech tiene una clara ventaja; mejor les iría a las entidades mejorar su capacidad de observar y escuchar a los clientes a fin de responder a sus necesidades con un asesoramiento de calidad”

Y, si lo hacen, deberían asegurar que la experiencia de cliente es una herramienta de gestión para dirigir la interacción de forma eficiente garantizando el contenido más apropiado para cada cliente.

“Los bancos se equivocan buscando permitir cada interacción en cada punto de contacto delegando en los clientes la decisión sobre la forma de interactuar con su entidad, sino más bien permitir para cada cliente sólo la combinación de puntos de contacto que se traduce en su viaje más eficaz”

De hecho, y según publica Expansión el 30 de noviembre, las entidades estrechan el control para que las sucursales asuman como objetivo prioritario la satisfacción del cliente y se ganen su fidelidad. Prácticamente todas las entidades tienen algún tipo de retribución variable vinculada a la calidad del servicio al cliente. En Santander también la vinculación del bonus con los objetivos de calidad afecta a todas las áreas del grupo.

La experiencia de Intesa San Paolo

El piloto con Intesa San Paolo fue, según explicaron dos de los coordinadores del estudio desde el banco italiano, Francesca Nieddu y Marco Brandirali, en el Marketing Summit celebrado en París los pasados 23 y 24 de noviembre, más duro de lo previsto, pues los clientes aprenden de sus experiencias en otras industrias y exigen lo mismo a la banca. Así que aprendieron de las otras industrias:

  • De KLM aprendieron que cuando un cliente está a punto de perder un vuelo, tuitea su problema e inmediatamente le ayudan resolviéndolo. Lo relevante en este caso es que (según parature.com) es necesario contar con 12 experiencias positivas para paliar una negativa. Su respuesta fue ofrecer funcionalidades de posventa en tarjetas de créditos a través de móviles y otorgar los clientes la posibilidad de que las 3.500 sucursales fueran la suya.
Fuente: PARATURE
Fuente: PARATURE
  • De Disney observaron que los clientes pueden usar el wearable “MagicBand” para desbloquear la habitación Disney Resort, adquiriendo comida y merchandising y conectando imágenes de Disney PhotoPass a la cuenta de los clientes. Lo relevante es que se puede conseguir un aumento de entre 2 y 2,5 en las ganancias por cliente cuando la experiencia de cliente es excelente, según HBR y medalla.com. Su respuesta para el banco se articuló en iniciativas como el “Compra con un selfie” o la de “evalúa a tu gestor”.
Fuente: Medallia Analysis y HBR
Fuente: Medallia Analysis y HBR
MEDULLA ANALYSIS y HBR. The Value of Customer Experience, Quantified. Agosto de 2014 [consultado 30-11-2015]. 
Disponible en: https://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified/
  • La gran clave es que el banco provee de soluciones en tiempo real durante los momentos de la verdad, en todos los puntos de contacto. Esto es relevante porque triplica la tasa de amortización en iniciativas basadas en eventos previstos del cliente que en los tradicionales (según el propio CRM del banco).
  • El banco almacena y analiza las “toneladas” de datos personales que recoge a lo largo del tiempo para predecir las necesidades vitales de los clientes, tanto financieras como no financieras, algo relevante si es analizado con el conveniente permiso del cliente porque la edad que provee de un máximo VAN a la banca son los 30 y el pico se produce a los 28.
MASTERCARD y CHILD&YOUTH FINANCE INTERNATIONAL. Banking a New Generation: Developing Responsible Retail Banking Products for 
Children and Youth. 12 de marzo 2014 [consultado 30-11-2015]. Disponible en: http://www.childfinanceinternational.org/resources/
publications/2014-banking-a-new-generation.pdf

Por eso, lejos de gestionar la experiencia del cliente como un tópico de moda, para Intesa es una clave de negocio, una palanca estratégica para disparar el valor de la relación con sus clientes, gracias a la construcción de una experiencia viva a base de la escucha constante de la voz del cliente y la práctica de la “banca del día a día” que sea realmente memorable para el cliente.

  • Escucha constante
    • Límite de gasto gestionado desde el móvil
    • el banco constantemente pide y almacena el feedback a sus clientes
      • si éste es negativo, su gestor le contacta de inmediato
      • gracias al CRM, el gestor está preparado con iniciativas preconfiguradas para cuidar a su cliente
  • Experiencia memorable:
    • Límite de gasto gestionado desde el móvil
    • El “cliente de las 3.500 oficinas” (cualquier sucursal es “su” sucursal
    • Servicios proactivos de geolocalización
Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.
Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.

INTELLIGENT CUSTOMER EXPERIENCE (ICE), un nuevo indicador para medir la CX

Para mejorar es preciso medir, y por ello Intesa y Ernst&Young diseñaron una metodología, el Intelligent Customer Experience (ICE), basada en las siguientes características:

  • El ICE mide el “viaje del cliente” enfocando las interacciones específicas con él, aquéllas donde el nivel de experiencia puede aumentar o disminuir.
  • Para ello balancea una mezcla de encuestas a clientes y analítica avanzada en base a los datos internos que maneja el banco.
  • Con dichos datos, el prototipo se orienta a utilizar el potencial de esos datos para desarrollar modelos predictivos.
  • Así, apunta a ir ponderando e integrando el peso de la medición de la experiencia de cliente de investigaciones de carácter primario en la analítica.
  • EL resultado permite proveer de conclusiones en forma de acciones, así como priorizar áreas para la mejora de la Experiencia del Cliente.

El perímetro para diseñar el ICE partió de los medios de pago (tarjetas de crédito, débito y prepago); se identificaron y mapearon los viajes del cliente en los distintos entornos multicanal seleccionando los eventos en el CRM relevantes en tarjetas; se desarrolló el modelo de medición coleccionando los datos internos y externos relevantesse testó; se analizaron los resultados del ICE identificando los momentos críticos, y finalmente se desarrolló un plan con acciones concretas de mejora priorizadas. El proyecto culminó con un business case para evaluar los beneficios de implantar dichas acciones.

ICE se construyó a partir de una metodología de Ernst&Young llamada “el ADN de la Experiencia”, que combina expectativas del cliente con capacidades de la entidad en un modelo holístico que hace al banco preguntarse cómo están proveyendo sus servicios y cómo medir la experiencia de marca, de compra, de servicio, de salida y la personalización con que la perciben.

Este ADN piensa en una nueva segmentación basada en el concepto “personas” (con esa palabra en el original en inglés), que habla de los “adoptadores del nuevo mundo”, los “buscadores de seguridad”, los “tradicionalistas” y las “elites”. Finalmente, el modelo testa si cada experiencia del cliente a lo largo de su viaje encaja con su expectativa, no encaja o la sobrepasa (con innovación que le sorprenda) y traduce todo a negocio, aprendiendo de sí mismo.

En suma, se basa en construir tres bloques: personas (arquetipos de cliente para entender mejor comportamientos y expectativas), medición de adentro-fuera, y medición de afuera-dentro, esto es, predecir el potencial de los datos internos (almacenados en los sistemas del banco) verificándolos con los externos (la voz del cliente, escuchada a través de sondeos y sistemas de feedback).

Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.
Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.

Las “personas” suponen un paradigma dinámico en la descripción del cliente, ya que las “personas” pueden pertenecer a varios segmentos: de hecho las personas gravitan en torno a varias personas y evolucionan su distancia de cada una:

Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.
Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.

Usando los datos correctos, toda la base de clientes puede ser mapeada usando las “personas”, encontrando la distancia entre cada cliente y cada arquetipo.

Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.
Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.

El modelo ICE desgrana los componentes de la experiencia de cliente:

  • Plataformas bancarias que habilitan todas las interacciones del cliente, fuente de los datos para medir la CX.
  • Interacciones, cada uno de los pasos del viaje del cliente con su entidad, fuente de análisis y medición.
  • Viaje del cliente: todas las interacciones de un cliente para alcanzar un objetivo.
  • Estancia del cliente: las mayores palancas de la relación banco-cliente: cada estancia consiste en múltiples viajes.
  • Experiencia del cliente: perspectiva desde fuera de la experiencia end-to-end.

El piloto en Intesa midió el nivel de experiencia de cada evento relacionado con las tarjetas de pagos, de forma que los objetivos de negocio son los drivers de los datos a recabar, y, por tanto, los datos cuantitativos, cualitativos y de alcance (esencialmente pools de datos de transacciones de tarjetas y datos del CRM en eventos de cliente) se realizan de acuerdo con las necesidades de negocio y time-to-market. Las tres preguntas clave son:

  • ¿Tienen las interacciones y eventos impacto significativo en las transacciones de clientes (incremento, descenso, mayor nivel de gasto…?
  • ¿Tienen esas interacciones distintos impactos en distintas “personas”? ¿O en distintas tarjetas?
  • ¿Hay características de algunos clientes que cambian su comportamiento después de determinadas interacciones?

La respuesta a estas preguntas definió el modelo analítico para medir la experiencia de las diferentes interacciones. Se analizaron tres millones de registros del CRM (600 MB de espacio en disco), y 300 millones de registros transaccionales (60 MB); se ligó cada evento a un tipo de tarjeta y de cliente, así como fecha y valor. Finalmente, se estimó como positivo, neutral o negativo el impacto en la experiencia en el modo de uso de las tarjetas. Se averiguó, por ejemplo, que los clientes reaccionaban de forma más nítida a los eventos relacionados con tarjetas de crédito (haciendo menos interacciones).

Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.
Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.

Para correlacionar los resultados del análisis de datos internos a las sensaciones del cliente, ICE incluyó un cuestionario ad hoc preguntando por la experiencia percibida, evaluando velocidad, simplicidad, transparencia y agrado ante la relación; pidiendo al cliente que valorase si la experiencia había estado a la altura de las expectativas; preguntándole también por su confianza en la industria bancaria, en el propio banco del cliente y si lo recomendaría. Éstas son las conclusiones:

  • El mismo evento  (por ejemplo, el 6 o el 10 en el gráfico) pueden apreciarse de forma muy diferente.
  • Los eventos percibidos como negativos para la mayor parte de “personas” deben resolverse primero.
  • El resto debe priorizarse de acuerdo a las “personas” afectadas y a la relación estratégica del banco con ellos y sus prioridades.
Fuente: ERNST&YOUNG, INTESA SAN PAOLO y EFMA. The Intelligent Customer Experience – a new approach for banks.
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Lo más relevante de ICE, desde la perspectiva del banco, es la posibilidad de extraer resultados de la experiencia de cliente en términos de negocio: por ejemplo, un incremento del 25% en la velocidad percibida en determinados eventos provoca un 1,21% más de transacciones, un 1,67% más de experiencia, y un 0,75% más en la recomendación.

Informe completo:

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1771 Comentarios

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    oder ein “lineares” Netzteil eingesetzt wird.

    Dr. Heinz Schmidt-Walter, Holger Wenzel und Thomas Zänker.

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  95. Utilizamos cookies propias y de terceros para realizar análisis de uso y de medición de nuestra web para mejorar nuestros servicios. Constituida en 1970 por Don JOAQUIN SORO CRESPO como Talleres SORO, la empresa ha venido desarrollando diversas actividades de mecanización, comenzando con maquinaria totalmente manual y posteriormente apostando por las tecnologías modernas ,consiguiendo así cubrir la demanda que el mercado ha solicitado en el transcurso de los años, situándose actualmente con la tecnología mas moderna de nuestros tiempos.

  96. Para obtener más información rechazar el consentimiento para todas algunas cookies, haga clic en ‘Política de cookies’.Al acceder a cualquier elemento del sitio web, usted acepta el uso de cookies. Nuestro interés por ofrecer una adecuada calidad en todos nuestros servicios, nos llevó a ser una de las primeras empresas de nuestro sector, en implantar un sistema de gestión de la calidad.

  97. Buen acabado superficial, lo que las hace aptas para dar forma final a las piezas fabricadas. Más allá de las claras ventajas que aporta nuestra maquinaria de primer nivel -fresadora, tornos automáticos…-, destacamos por una labor consolidada que nos permite trabajar de manera versátil y eficaz con cada encargo de nuestros clientes.

  98. Ofrecemos un product range en máquina herramienta que incluye tornos cnc, centros de mecanizado verticales, centros de mecanizado horizontales, fresadoras de bancada, rectificadoras multieje, centros de torneado, centros de taladrado, electroerosión y un largo etc.

  99. La fabricación de mecanizados de precisión se basa en un sistema flexible que permite afrontar las necesidades habituales y las urgencias de los clientes, tanto si se trata de piezas únicas como de la producción de pequeñas medianas series. Disponemos de centros de torneado y mecanizado, con múltiples torretas motorizadas de varios ejes CNC, que nos permiten realizar con gran precisión cualquier tipo de segundas operaciones en mecanizado, tales como fresados, taladrados, avellanados, roscados, etc, con el fin de terminar el mecanizado de la pieza en una única máquina a pesar de su complejidad.

  100. Disponemos de una completa gama de maquinaria auxiliar para ofrecer una calidad en las prestaciones de cliente y los acabados finales de las piezas a mecanizar. Movimiento de avance: es el responsable del arranque continuo del material, marcando la trayectoria que debe seguir la herramienta en tal fin.

  101. El 12 de junio pasado se conmemoró el 25º aniversario de la inauguración de la planta de la empresa BSH Electrodomésticos España (empresa que engloba a las marcas Bosch , Balay y Siemens ), en la localidad de Esquíroz (Galar). En la ocasión, Barcina afirmó que la labor de BSH Electrodomésticos constituye una pieza fundamental en el desarrollo de esa región. La planta en Esquíroz comenzó su trabajo en 1987 cuando su anterior propietaria, la empresa SAFEL (Sociedad Anónima de Fabricación de Electrodomésticos), trasladó a este lugar parte de las instalaciones y al personal que mantenían en su anterior emplazamiento situado en la localidad de Cordovilla.

  102. Epígrafe 12.2.- Comercio al por mayor de cereales, simientes, plantas, abonos, sustancias fertilizantes, plaguicidas, animales vivos, tabaco en rama, alimentos para el ganado y materias primas marinas (peces vivos, algas, esponjas, conchas, etc.). Epígrafe 12.4.- Comercio al por mayor de carnes, productos y derivados cárnicos elaborados, huevos, aves y caza. Epígrafe 12.5.- Comercio al por mayor de leche, productos lácteos, miel, aceites y grasas comestibles. Epígrafe 12.8.- Comercio al por mayor de pescados y otros productos de la pesca y de la acuicultura.

  103. Desde Umesal ofrecemos una dilatada experiencia en 5 sectores estratégicos áreas de trabajo en los que volcamos nuestro buen hacer y nuestra tecnología en la fabricación y el mecanizado de piezas, con los últimos avances tecnológicos del sector y un equipo marcado por la seriedad y la profesionalidad.

  104. Nuestros servicios principales abarcan la reparación y mantenimiento de frigoríficos, lavadoras, lavavajillas, secadoras, hornos, vitrocerámicas, termos y calderas. Disponemos de vehículos taller por todo Madrid, de esta manera nuestro servicio técnico no cobra desplazamiento y los presupuestos son sin compromiso por parte del cliente llámanos al teléfono y le informaremos. Atendemos por todo Madrid y pueblos de los alrededores, disponiendo de unidades móviles taller para ello. Nuestros técnicos están formados profesionalmente para la reparación de electrodomésticos BALAY Carabanchel.

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  107. Los ejes, piezas utilizadas en multitud de campos, sobre todo en mecánica, se elaboran mediante decoletaje industrial. Puedes consultar los datos de TALLERES DE DECOLETAJE LA PRECISION SL (teléfono, dirección, página web) en el módulo de “Información general”.

  108. Se requiere ingeniero de sistemas carreras afines con experiencia mínima de 2 años en Desarrollo Microsoft Sharepoint, Programación orientada a objetos, Lenguaje de programación, Desarrollo Web base, Desarrollo Componentes Integración, Servicios Web, UML. Se requiere con urgencia, Ingenieros de sistemas con experiencia de 3 años superior en Desarrollo Microsoft con conocimientos en ASP 3.0., C# – , JavaScript Jquery, Sql Server, Manejo de hojas de estilos. Importante empresa de servicios solicita auxiliar contable con experiencia en el cargo, estudiante de quinto semestre en adelante de contaduria.

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  110. Con más de 15 años de experiencia, nos hemos convertido en la empresa líder de reparación. Establecemos controles diarios de calidad, gracias a los cuales podemos presumir de ofrecer la mayor calidad en reparaciones en Torrevieja. Nuestros técnicos están especializados en la reparación de lavadoras BOSCH en Torrevieja de todo tipo. Nuestros técnicos están especializados en la reparación de lavavajillas BOSCH de todo tipo.

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  112. En cualquier mecanismo, hasta la más pequeña pieza puede incidir en el funcionamiento diario de una máquina. Fabricante de piezas mecanizadas son una forma de fabricar prototipos, plantillas, accesorios y componentes para determinados productos. Con los requisitos específicos de este sector, ISCAR ha llevado a cabo numerosas investigaciones y pruebas para desarrollar una nueva gama de herramientas de corte para la producción de piezas miniatura de la industria médica.

  113. Más información sobre Mecanizados De Precision Inde Sociedad Limitada. Somos una empresa joven, pero con más de 30 años de experiencia en el sector de los mecanizados. En cada pieza con cierta complejidad hay detrás habilidades de mecanizado de precisión, desde las hechas con aleaciones de aluminio para la fabricación de aviones hasta instrumental médico de todo tipo las partes de un automóvil.

  114. Según la legislación vigente, el responsable de que la lavadora vaya bien y de la cobertura de la garantía, corresponde, en primer lugar, al VENDEDOR, en tu caso a HIPERCOR. Diles que te cambian el aparato les denuncias en la OMIC (Departamento de consumo) de tu Ayuntamiento. Si no te hacen caso en HIPERCOR, deberías ir a la Junta Arbitral de Consumo de tu ciudad, capital de provincia Comunidad Autónoma. No podemos seguir llevando la ropa a la familia durante más tiempo para que la lave, entre idas, venidas llamadas etc.. llevamos con este tema más de 3 semanas.

  115. Epígrafe 121.3.- Trabajos de tomas de medida de presión de fondo de pozos, apertura y cierre de los mismos para realizar aquéllas, medición en superficie de temperatura, presión, caudal, etc., y servicios de cable para conexión entre elementos en pozo y en superficie. Epígrafe 121.9.- Otras actividades relacionadas con la prospección de petróleo y gas natural y trabajos auxiliares de investigación minera, tales como los de geofísica petrolera, control de geología de sondeos, etc.

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  120. Epígrafe 47.3.- Comercio al por menor de cualquier clase de productos alimenticios y bebidas en régimen de autoservicio mixto en superservicios, denominados así cuando la superficie de su sala de ventas se halle comprendida entre 120 y 399 metros cuadrados. Epígrafe 47.5.- Suministro de productos alimenticios y bebidas, excluido el tabaco, a través de máquinas expendedoras.

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  123. Ahora me supongo que me la cogeran en garantia, pero en ningun momento me piden factura ni nada ( la pille en Mediamarkt, con lo cual la podria recuperar en caso de no encontrarla en casa) se la mandare desspues de semana Santa. Tambien me han dicho que solo pueden meterle La ROm oficial de Timofonica, asi que me toca liberarla de nuevo y soportar el WM5 no se si despues de recibirla la actualizare de nuevo a WM , He leido que al ser de movistar primero habia que pasar el USPL pero como os cuento no me ha echo falta ejecutar dicho programa. Hla, he mandado la mia el martes pasado, hoy he preguntado ke por ella y me han contestado: Pues su pda nos ha llegado y esta pendiente de pasar a reparacion.

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