La experiencia con la marca, y no el servicio, es la clave del éxito

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CLAVES:

  • Las personas ahora valoran cada vez más las experiencias que los objetos o servicios. Lo que realmente vende es la experiencia de participar con la marca.
  • El cambio de consumismo a experiencias ha provocado el auge de la economía compartida.
  • Para tener éxito, las marcas tienen que entregar grandes experiencias en cada paso del proceso de compra.
  • Los clientes esperan que las marcas no sólo sepan quiénes son y lo que les gusta, sino que también entiendan el contexto de la experiencia y el momento.
  • El Real Time Marketing tiene la capacidad de aumentar entre un 50% y un 95% el engagement con el usuario.

La economía de la experiencia ya está aquí. Todas las investigaciones apuntan al hecho de que la gente valora cada vez más las experiencias que los objetos en sí mismos. La aventura de hacer el Camino Inca vale más que la compra de un coche nuevo. La experiencia Uber es mucho mejor que esperar de pie bajo la lluvia intentando parar un taxi.

¿Qué significa para las empresas? No importa qué producto o servicio ofrezcan, la experiencia de la marca es lo que más importa y la clave del éxito.

En el Adobe Summit celebrado en Las Vegas, el tema principal fue la aparición de la nueva ola en experiencia empresarial. En esencia, los participantes argumentaron que la tecnología empresarial había vivido dos oleadas anteriormente:

  1. La ola de back office tipificado por los sistemas ERP.
  2. La ola de la automatización de algunos de los procesos de venta mediante herramientas como los CRM.

Y ahora la industria se encuentra ante la tercera ola, una que se aprovecha de una nueva generación de plataformas y sistemas en la nube para el marketing que automatizan la experiencia del cliente.

Esto es una buena evaluación, sin embargo, la economía de la experiencia trasciende a los negocios. Representa cambios fundamentales en la forma en que interactúan la economía, el comercio y la cultura y – aún más importante – en la forma en que las personas interactúan entre sí, las comunidades y las marcas.

[section label=”¿Qué nos hace felices?” anchor=”¿Qué nos hace felices?”]

¿Qué nos hace felices?

Expertos de todo el mundo se han esforzado por conocer la respuesta a dicha pregunta en los últimos tiempos. El consenso general parece ser que la acumulación de posesiones no hace felices a las personas, es la forma en que utilizamos esas cosas lo que nos hace felices.

Este cambio de consumismo a experiencias tendrá un profundo impacto en todas las facetas de la sociedad. Ya ha provocado el auge de la economía compartida.

Cada vez surgen más plataformas para compartir por todo el país. La gente no sólo alquila sus casas de vez en cuando (Vrbo cumplió 20 años el año pasado), ahora también comparten sus hogares con Airbnb. El impacto económico de la reducción de las ventas tiene el potencial para redefinir la industria. Airbnb cuenta con más de 20.000 alquileres solamente en la ciudad de Nueva York. En Seattle, los conductores de Uber y Lyft superan a los taxis.

A un nivel más fundamental, compartir trata menos sobre intercambiar productos o servicios y más sobre intercambiar experiencias. Cada vez hay más personas que se hacen selfies y los comparten, esta moda da fe de la importancia de compartir. Algunos expertos incluso afirman que, si una experiencia no se comparte, no es real.

[section label=”Cómo necesitan reaccionar los negocios” anchor=”Cómo necesitan reaccionar los negocios”]

Cómo necesitan reaccionar los negocios

Reconocer la omnipresencia de la experiencia.

No importa qué producto o servicios venda la empresa, lo que realmente vende es la experiencia de participar con la marca. Esa experiencia se inicia con la toma de conciencia de la marca, escuchando la publicidad, pero es más probable que se escuche si viene de amigos o familiares.

La experiencia continúa a través del proceso de compra, pero no se detiene allí. El uso de un producto o servicio es una experiencia, por lo que apoyarlo, hablar de ello y tomar la decisión de recomendarlo (o no), es todo parte de la experiencia en general. Y para tener éxito, las marcas tienen que entregar grandes experiencias en cada paso del proceso.

[section label=”¿Cómo puede hacer eso una marca?” anchor=”¿Cómo puede hacer eso una marca?”]

¿Cómo puede hacer eso una marca?

Con la creación de una relación basada en el compromiso con el cliente. Requiere una evaluación del modelo de negocio de una empresa, una estructura organizativa y un enfoque en la participación del cliente. Si el cliente no se pone en el centro de la toma de decisiones, la marca nunca será capaz de ofrecer experiencias únicas.

Después de esto, se requiere una nueva manera de mirar a los clientes. Los clientes esperan que una marca conozca quiénes son, qué quieren y cómo lo quieren. Esperan una experiencia personalizada y, cada vez más, esperan que las marcas no sólo sepan quiénes son y lo que les gusta, sino que también entiendan el contexto de la experiencia y el momento, y que responda en consecuencia. Es lo que se llama marketing en tiempo real.

Por último, se requiere la integración de las personas, los procesos y la tecnología. Afortunadamente, se han producido tantos grandes avances en la tecnología para marketing y empresas en los últimos cinco años que ahora es posible que una marca afronte las expectativas de sus clientes. Es el proceso de combinar a las personas, los procesos y la tecnología para ofrecer experiencias personalizadas y relevantes al contexto.

[section label=”El Real Time Marketing incrementa en más de un 50% el ‘engagement’ con la audiencia” anchor=”El Real Time Marketing incrementa en más de un 50% el ‘engagement’ con la audiencia”]

El Real Time Marketing incrementa en más de un 50% el ‘engagement’ con la audiencia

No solo se trata de tener presencia en las redes sociales e interactuar con el público, sino también de comprometerlo. Un desafío que se puede alcanzar con el Real Time Marketing, ya que su capacidad de predecir las necesidades del consumidor y anticiparse a ellas aumenta entre un 50% y un 95% el engagement con el usuario, según señala Wunderman, compañía líder mundial en customer intelligence, CRM, Real Time Marketing y marketing interactivo.

El nivel de personalización que se consigue aplicando el Real Time Marketing, o marketing automatizado, permite proporcionar al consumidor dos elementos fundamentales para que se comprometa con la marca: información relevante para sus necesidades e inmediatez para estar presente en el momento oportuno”, precisa Andrés Narváez, presidente de Wunderman del Sur de Europa y España.

Según la experiencia de Wunderman con el Real Time Marketing el tiempo de exposición de la marca se triplica, no solo en las redes sociales sino en los correos electrónicos; y el ratio de conversión de tráfico que se consigue llevar a la página web de la marca se cuadruplica. Estos demuestra que el Real Time Marketing consigue tener una alta efectividad.

Esta efectividad se basa en las fases de desarrollo del Real Time Marketing, que empieza con la actuación del usuario, que es el desencadenante, de ahí la importancia de su participación. En cuanto el consumidor visita una web, busca información en la red o interactúa con cualquier tecnología vinculada a la marca, se activa un sistema automatizado para dar una respuesta inmediata, relevante y personalizada.

[section label=”Omnicanalidad” anchor=”Omnicanalidad”]

Omnicanalidad

Habiéndose producido el primer contacto, la audiencia puede tener la información que necesita en el momento de máximo interés por la marca y que se pueda dar en todo tipo de canales, ya sea online u offline, porque hoy en día el consumidor es omnicanal y espera tener la misma experiencia en cada uno de éstos. Cualquier canal es susceptible de ser personalizado y adecuado a los intereses y necesidades del usuario, ya que a través del Real Time Marketing la marca es capaz de aprender del comportamiento del individuo y reaccionar adaptándose a las necesidades del momento.

El avance desarrollado a nivel tecnológico ha supuesto para el marketing una evolución en su nivel de efectividad, ya que consigue llegar de manera directa a los usuarios en el momento adecuado y con un mensaje relevante, logrando que éstos se impliquen en los objetivos de la marca”, sentencia Narváez.

MUNDO FINANCIERO. El Real Time Marketing incrementa en más de un 50% el ‘engagement’ con la audiencia. 5 de abril de 2016 [consultado 11-05-2016]. Disponible en: http://www.elmundofinanciero.com/noticia/54373/mercados/el-real-time-marketing-incrementa-en-mas-de-un-50-el-engagement-con-la-audiencia.html

CMS WIRE. Are You a Participant or Spectator in the Experience Economy?. 19 de abril de 2016 [consultado 11-05-2016]. Disponible en: http://www.cmswire.com/customer-experience/are-you-a-participant-or-spectator-in-the-experience-economy/?utm_source=cmswire.com&utm_medium=rss&utm_campaign=cm&utm_content=main-rss

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